Retour de l’Open Coffee : les bonnes pratiques de l’e-mailing

Publié par stephanie le 18 juillet 2011 | 4 commentaires

Le 4 juillet dernier, Web2Rennes organisait une séance Open Coffee dédiée aux stratégies et aux pratiques d’e-mailing. En effet, pour les acteurs du web, l’e-mailing est l’outil essentiel d’apport de trafic sur le site, à condition cependant de respecter quelques règles de base pour utiliser efficacement cet outil.

Cette séance fut rythmée par les interventions de Frédéric (Ciblage et Performance), de Kaelig (Agence Lunaweb) et de Yann et Mathilde (Mediaveille).

Aujourd’hui, avec l’augmentation de la pression commerciale des sites e-commerce, le nombre de mails reçus par les utilisateurs tend à croitre.  Avec pour effets induits, la baisse du taux d’ouverture et l’augmentation du nombre d’adresses erronées.

Aussi, pour que cet outil reste efficace, il est nécessaire de se poser quelques questions préalables pour définir sa stratégie d’emailing :

• Comment constituer sa base?
• Comment rédiger efficacement son mail?
• Comment router son mailing?
• Comment monétiser?

La réglementation en matière de mailing est explicite. Pour pouvoir utiliser le mailing en B-to-C, le gestionnaire du site web doit faire une déclaration auprès de la CNIL dès qu’il y a collecte d’informations personnelles, proposer une identifications claire de l’émetteur dans son mail, et offrir un droit d’opposition à l’utilisateur (possibilité d’opt-out).
Il est probable que la réglementation pour les sites en B-to-B évolue également dans ce sens.

Pour Frédéric, les recommandations à suivre sont d’assurer la plus grande transparence possible dans le mailing, d’offrir une double validation (double opt-in) aux utilisateurs souhaitant entrer dans la base mailing et d’offrir facilement l’option de désabonnement.

La constitution d’un fichier de mailing a fait l’objet de discussions dans la salle. Certaines agences proposent d’acheter ou de louer les bases auprès des gestionnaires de site. Le tarif moyen pour le B-to-C se situe autour de 80 et 120 le mille. Cependant  ces bases sont parfois insuffisamment qualifiées, ce qui réduit l’efficacité du mailing. Mieux vaut travailler sur l’opt-in, en créant de l’intérêt pour l’utilisateur à s’enregistrer sur la base, par exemple via des jeux concours.

Plusieurs conseils pratiques  ont été donnés pour optimiser le mail, dont voici un extrait non exhaustif :

• Faire attention au nom de l’expéditeur (choisir, par exemple, d’utiliser un nom féminin: Cécile de promo.com…),
• Utiliser une adresse générique et unique,
• Écrire des objets de mail sans accent, d’une longueur qui varie de 35 à 45 caractères,
• Pour tester la qualité de l’objet du mail, procédez au speed test: sur 10% de la base, envoyez 5% avec un type d’objet, 5% avec un autre. Généralisez ensuite celui qui a le meilleur taux d’ouverture,
• Ne pas négliger le rôle du pré-header qui, comme dans l’écriture journalistique, est utile pour la prévisualisation rapide du contenu de l’info,
• Faire attention à ne pas mettre uniquement des images dans un mail car celles-ci ne vont souvent pas toutes s’afficher. Le bon ratio est d’opter pour 70% d’images et 30% de texte,
• limiter le poids du mail à 150 ko maximum,
• limiter l’usage des CSS.

L’ensemble de ces conseils opérationnels est à retrouver dans la présentation de Frédéric.

Mathilde et Yann de Mediaveille ont témoigné pour leur part des services d’Emailvision, fournisseur de solutions d’emailing. Parmi les services fournis par une plateforme d’emailing, la base de mailing est mieux segmentée. La partie test et prévisualisation des mails est prise en charge, ce qui permet d’avoir un rendu du mailing final.

Les plateformes de mailing permettent également aux gestionnaires de site de recueillir des indicateurs de performance intéressants comme le taux d’ouverture, le taux d’erreurs, le nombre de partages dans les réseaux sociaux et également les « zones chaudes » de l’email où l’internaute clique.

En conclusion,  l’email doit s’inscrire dans toute une stratégie multi canal de marketing du site. Bien utilisé, il permet de développer l’audience du site et la fidélisation des internautes. Mais comme cela a été démontré, l’utilisation du mailing doit répondre à des règles bien définies, notamment à toutes ces bonnes pratiques exposées lors de cet open coffee.  Ou bien ces compétences peuvent  être sous-traitées à des plateformes spécialisées, mais avec des coûts parfois importants.

[MàJ] : la présentation de Frédéric est visible sur Slideshare :